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  • 農夫山泉 | 我走過最長的路,就是你的套路


在快消品同質化嚴重的今天,簡直就是選擇困難癥患者的地獄,走進每間超市和便利店,琳瑯滿目的貨品,看起來居然沒什麽區別。就拿飲用水來說,單是品牌十只手指都數不完,比如農夫山泉、百歲山、怡寶、恒大冰泉、娃哈哈等等。



在無從下手之際,兩句魔性的話突然就湧入了腦中:

 1. 農夫山泉有點甜 

 2. 我們不生產水,我們只是大自然的搬運工 

小思看著手上的農夫山泉,忍不住問了自己一句 “為什麽只記得農夫山泉的 Slogan?” 本著1%的好奇心和99%的職業病,小思對農夫山泉的營銷方式進行了調研。


農夫山泉


調研的結果就是:農夫山泉真是不折不扣的營銷大師,特別是在視頻廣告營銷上。農夫山泉是國內第一個使用可關閉廣告的品牌!目前視頻網站最主要的一個盈利方式仍然是靠廣告收入,不少的視頻網站會在視頻播放前插15-60秒的廣告,有些已經突破了120秒 ,更不用說在視頻中間再插入15-60秒的廣告了。這種關也關不掉,跳也跳不過的2分鐘讓不少消費者深感厭惡,連帶對廣告中的品牌產品反感。




作為飲水界的一股清流,農夫山泉也是要賣廣告的,但是他選擇的是可關閉廣告,5秒過後用戶可以選擇跳過。大概很多人對可關閉廣告都帶有一定的誤解,比如說花了大預算來制作廣告卻只能放5秒,農夫山泉那不就是浪費錢嘛?


可關閉廣告



當然農夫山泉不是傻,裡面乾坤多著呢,小思為大家一一道來。首先這種可關閉廣告也叫前貼片式廣告,原理是:只投放一條2分鐘的前貼片,用戶如果關閉廣告直接看視頻,關閉廣告的按鈕會在第1秒出現,然後第5秒時可以關閉。通常監測代碼是加在第30秒處,計費點在30秒,不到30秒不計費,用戶可以選擇關閉廣告。如果廣告播放過程中,關閉廣告的用戶的比例占到了95%,那麽計費是按照前5秒來計算所有的曝光。


打破用戶的慣性思維



其次,當時農夫山泉是國內第一批嘗試可關閉廣告的品牌,可關閉廣告對於用戶來說是一件新鮮事,也可以說打破了用戶的慣性思維,長期以來,想要在視頻網站看視頻,就得要強制性看廣告,要麽默默忍受,要麽成為會員。用戶被壓迫慣了,突然出現一個可關閉的廣告,心中那叫一個舒暢!(品牌好感度 up up up !)




有趣的是,當用戶第一次發現可關閉廣告時,他們的第一反應不是關閉廣告,而是好奇這個廣告說的是什麽內容,完完全全被勾起了好奇心。(反正能關閉,我先看看什麽內容,下次直接關閉)


是這種心理,促成了農夫山泉廣告超高的打開率,根據反饋,選擇跳過的用戶30%都不到,這是很優秀的成績,要知道農夫山泉的廣告長達3分鐘,除了泰國的廣告,小思真的很少看到會有這麽長的廣告(針對2015年來說,現在到處都是長廣告)


與用戶互動



還有,不少用戶反饋,這個過程就像是農夫山泉和用戶做的一次互動!關閉或者不關閉,選擇權在用戶手中,靠著一個可關閉的按鈕,拉近了用戶和品牌的距離,整體提升了觀看體驗。


在選擇可關閉廣告之前,農夫山泉已經對用戶的心理進行了調研和分析,包括用戶的好奇心理和叛逆心理,比如說別人不讓你的做的事情,你偏要做,可以讓你直接跳過廣告,你偏要看完。


高品質的廣告內容


最後,單靠套路是不可能成功的,最重要是農夫山泉高品質的廣告內容。農夫山泉的廣告雖長,但是制作精良,畫面優美,人物故事飽滿,就像是微電影一樣,隨著視頻我們看到了長白山的美景,直接看到了農夫山泉的水源,看到為了保護文物,農夫山泉的運輸工全靠人力背著一箱箱的礦泉水運到布達拉宮,看到年輕的水質檢測員每天來回於武陵山的水源盡頭,就是為了保證消費者手中的每一瓶農夫山泉都是純凈天然的,健康的,完全響應了農夫山泉的 Slogan 我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。


農夫山泉--最後一公里


回頭看看,這些本質上都是為了賣水的廣告,不僅重新改變了大眾對農夫山泉的認知,也在傳統品牌紛紛謀求同質化突圍的今天,走出了自己獨有的 “套路”。

小思認為,企業可以以產品為出發點,引導顧客參與到產品中來,讓顧客與品牌互動,實現簡單卻高效的口碑營銷,而絕非硬性的廣告。




 

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