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科學原因(The Science of Why)之一


本書簡介




2015年出版的《科學原因》(The Science of Why)這本書是非常具洞察力,回答了一個只有最優秀的市場營銷人員才能敏銳回答的問題:為什麼客戶會購買? 閱讀本書從而探索市場上各類消費者,並為市場營銷提供更深入的視野。


你真正了解你的客戶什麼呢?當然你不可能知道每個客戶的鞋子碼數大小,或者每個客戶有多少個兄弟姐妹或孩子,但還有其他的事情你真的應該知道的,例如,什麼驅使你的客戶購買你的產品,而不是你競爭對手的產品?或者什麼會導致客戶選擇競爭對手的產品?


在《科學原因》這本書中,作者仔細分析這些問題並通過展示自己科學研究的結果,他提出了“思維視野矩陣”(MindSight Matrix)。這是一個工具去協助了解消費者選擇購買什麼(或不購買)的不同因素,消費者的考慮是什麼? 是什麼激勵了消費者? 這絕對是你在決定市場營銷策略時必須擁有的知識。


本書主要講述:

  • 品牌如何利用感情洞察力,深入到核心動機,與消費者進行真正的互動。

  • 提供真實的商業應用以及建議的營銷資訊,以便更好地與消費者建立聯繫。

  • 區分三種不同消費動機的重要性。

  • 如何將營銷策略轉化為成功的營銷策略?



作者簡介




大衛·福布斯(David Forbes) 博士在 20 年前創立了 Forbes 咨詢公司(一家戰略性市場研究咨詢公司),致力於通過深入的消費者心理洞察力從而創造商業優勢。David 在美國克拉克大學擁有臨床和認知心理學博士學位,在成立自己的商業顧問公司之前,曾經任教於哈佛大學醫學院精神病學學院和哈佛大學人類發展實驗室。



思維視野矩陣(MindSight Matrix)




為什麼消費者會這樣做?真正選擇的背後是什麼?什麼會動搖他們的選擇,他們喜歡什麼?大衛·福布斯博士的《科學原因》這本書將幫助大家回答以上問題,並改變你對消費者營銷的願景。本書彙集了新市場的最新細節、消費者研究方法進展。以及揭露關於理解和針對驅使每個消費者行為的情緒動機新資訊。


使用思維視野矩陣去了解消費者購買的原因:


你有一個偉大的營銷計劃,一個很好的生意和巧妙的產品概念。但是,你的目標市場似乎並沒有看到,因為他們就是沒有購買你的產品。怎麼辦呢?這個工具用於分析驅動消費者的各種動力。


激勵消費者行動的一個主要力量:改變的慾望。無論一位老太太購買一雙拖鞋還是一名年輕的專業人士加入健身房,所有客戶都在尋找改變,而思維視野矩陣有助於確定需要做什麼樣的改變。


有三種類型的改變:期望(expectations)、體驗(experiences)和結果(outcomes)。期望是客戶希望在未來的改變 。為了吸引希望改變期望的客戶,市場營銷人員應該專注於給予他們對未來產品開拓新機遇的願景。體驗是客戶想要的現在改變。最後,結果反映了客戶過去選擇的滿意度。


還有三類動機:內在動機(intrapsychic motivations),工具動機(instrumental motivations)和人際動機(interpersonal motivations)。為了確定動機,我們必須確定我們想要改變的地方。


改變可以是內部的或向外的。如果你想改變你的感受或你對自己的看法,那麼你渴望的是內部的變化。如果你想改變自己的外觀或外在環境,或購買新產品,那麼你需要的是向外的變化。


所有內部變化都是由內在動機驅動的。接下來我們會仔細看看這些。


外向型變化可以由工具動機或人際動機驅動。


工具動機是用於激勵你購買耐克運動鞋或香奈兒手提包、或到泰國度假。另一方面,人際動機推動你將自己與特定的團體融合,無論是俱樂部,體育會或活動。


這可能看起來很複雜,但是在下一個環節會通過具體的例子變得看起來更加清晰。只要記住,有三種不同類型的變化和三種不同類型的動機,這將共產生出九種不同的“變化動機”組合。



企業家思考:

  • 思維視野矩陣(MindSight Matrix)這個工具用於分析驅動消費者的各種動力。

  • 激勵消費者行動的一個主要力量:改變的慾望。

  • 有三種類型的改變:期望(expectations)、體驗(experiences)和結果(outcomes)。

  • 還有三類動機:內在動機(intrapsychic motivations),工具動機(instrumental motivations)和人際動機(interpersonal motivations)。

  • 三種不同類型的變化和三種不同類型的動機,這將共產生出九種不同的“變化動機”組合。



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