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實時營銷和公關(Real-Time Marketing & PR )之一


本書簡介




現今是市場營銷的革命年代! 你再不可能提前製定市場營銷和公關計劃,並一定能按照你的時間表發布。現在是一個 “實時” (real time)的世界,如果你沒有積極參與這個變革,那麼你將與市場脫節。 “實時” 是指幾分鐘內(而再不是幾天的時間)就有可能發生的突發新聞。這意味著想法會快速滲透,然後突然和不可預測地向全球受眾作出病毒式傳播。這是當公司根據客戶或市場活動的反饋立即開發(或優化)產品或服務。這也是當企業看到商業機會並且是第一個採取行動的時候。太多的公司仍然陶醉在舊時代,仍在運用傳統的市場營銷舊流程及落後方法,在這個新媒體環境中,很多公司將因為不能快速轉型適應新環境而損失競爭優勢甚至最終倒閉。你沒必要成為其中一個。市場營銷專家 David Meerman Scott 提供了一個明確的途徑協助企業在變化的商業環境中進行導航並取得成功。《實時營銷和公關》這本書講述了實時的實踐步驟,使你的公司進入實時時代。這本書協助你了解如何在重大事件發生時靈活地採取行動和快速反應,建設定位品牌於永遠在線的新世代中,並避免不必要的錯誤。


本書主要講述:

  • 如何發展鼓勵速度的企業文化?

  • 如何運用 “眾包” (crowdsource)來開發產品、產品命名甚至市場營銷材料?

  • 如何與傳媒記者互動,從而能夠為品牌說故事(story telling)?

  • 如何部署技術從而即時與客戶和買家互動?



作者簡介




戴維.米爾曼.斯科特(David Meerman Scott)是美國的著名互聯網市場營銷專家。他是 “商業周刊” (BusinessWeek)暢銷書《市場營銷及公關的新規則》 (The New Rules of Marketing & PR)的作者。這本書發行出版了20多種語言。他同時也是《Marketing Lessons from the Grateful Dead》,《WorldWide Rave》,《Tuned In》和《Cashing In with Content》的作者。



運用 “事件營銷” 增長業務




2008年3月31日在美國芝加哥機場一名在美國聯合航空公司的女乘客坐在窗口的位置等待飛機起飛時看到一個讓她非常驚訝的情況。她驚叫:“我的上帝!他們在那里扔旅客的吉他。” 其中乘客是歌手及作曲家戴夫·卡羅爾 (Dave Carroll)及他的加拿大流行樂團 Sons of Maxwell 的其他組員。他們也馬上知道他們的吉他正被聯合航空公司的運輸工人大力地扔掉在地上。這樂隊正從 Nova Scotia Halifax 前往 Nebraska 進行一個星期的演唱會的旅途中,四人知道他們的吉他正在運輸到飛機上。


這個樂隊成員也通過飛機的窗目睹了聯合航空的行李處理人員在扔他們的吉他。樂隊沒有等待去到最終目的地 Omaha 提取行李便馬上作出投訴,因為他們親眼看到自己的樂器遭到破壞。果然,當 Dave 在 Omaha 打開他的吉他的硬外殼時,他發現他的3,500美元的 Taylor 吉他已被砸斷了。聯合航空在 Omaha 的工作人員拒絕接受他的索賠。所以 Dave 花了幾個月時間用電話和電子郵件向聯合航空追索1,200美元作為維修吉他的賠償。但美國聯合航空公司在每一次溝通都拒絕賠償。




最後,經過九個月的徒勞無功,Dave 得不到滿意的回復,他被告知他不會得到聯合航空的任何形式的賠償。 2009年7月6日,Dave 在 YouTube 上發布了 “United Breaks Guitars”,一首令人難忘的歌曲及令人難以忘懷的歌詞,講述了他被破壞的吉他的傳奇。在短短四天內,YouTube 就產生了超過100萬次的點擊率,之後更快速增加到幾百萬次。



對企業的啓示 




這是關於傳媒關係的速度的故事。 “United Breaks Guitars” 很快成為一個實時現象並快速推動了 Dave 成為世界焦點。由於 Dave 準備充足並能夠與媒體進行即時對話,在故事非常熱烈的幾天內就進行了數十次的傳媒採訪,因此這事件持續發酵。這也是一個關於實時市場參與的故事。樂器製造商 Taylor 吉他抓住了這個實時機會與客戶之間建立良好的品牌商譽。在 Dave 最初在 YouTube 發布視頻的頭幾天,該公司總裁鮑勃·泰勒(Bob Taylor)在 YouTube 上播放了自己的視頻,建議旅行音樂人應該如何包裝好樂器設備和如何正確運用航空公司的規則。


這也是一個實時產品創作的故事。 Calton Cases 是專業音樂家高度耐用的樂器箱專業製造商。他們也同樣抓住時機。在幾天之內 Calton 在市場上推出了新產品:Dave Carroll 旅行者版吉他盒。這也是關於一家選擇不與客戶聯繫的公司。由於數以百萬計的潛在客戶看到了 YouTube 這個視頻,這些潛在客戶產生了對美國聯合航空的負面品牌效應,這完全抵消了多年來美國聯合航空數以億美元的媒體廣告價值,所以聯合航空的選擇絕對是愚蠢的。



新興實時傳媒




實時革命正在深刻地轉移權力平衡。全世界都知道在太平洋時間 2009年6月25日的下午14:20,著名歌手 Michael Jackson 在羅納德·裡根加州大學洛杉磯分校醫學中心被宣布離世。是誰在幾分鐘內將此震撼人心的消息實時傳播到世界各地?不是洛杉磯時報,不是 CBS 新聞,不是 CNN 或 FOX。


TMZ 是一個新興的名人媒體新聞服務公司, 它是全球首先立即在其網站上發布信息。隨著世界得知 Michael Jackson 的離世消息后,救護車的實時圖像在全球各地的媒體上都顯示並每次都使用 TMZ 標誌。在新聞業務方面只有不到五年的經驗,TMZ打敗了其他傳媒公司,包括當地的媒體。為什麼不是當地或擁有強大、更著名的新聞傳媒機構首先得到這個消息?為什麼 TMZ 是其中最早向世界展示 Tiger Woods 的 Cadillac 汽車意外醜聞?為什麼 TMZ 首先發布 Britney Spears 與 Kevin Federline 的分手的消息?在美國各地的新聞廣告收入出現大幅萎縮的時候,為什麼 TMZ 能夠從2005年到2008年之間能從零增長到2500萬美元的收入?隨著固定生產週期的傳統媒體的衰落,早晨報紙,晚間新聞廣播和每週新聞雜誌 – 這些實時媒體正增加觀眾和利潤。



企業家思考:

  • 在現今實時營銷世代,企業家必須理解並運用 “事件營銷” 來增長業務。

  • 運用新興實時傳媒進行市場營銷及公關。




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