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思學社『讀書成功會』每周為您拆解一本商業巨著:成癮(Hooked)之一

本書簡介

 

這本書通過軼事和科學研究解釋如何及為什麼我們會將某些產品納入日常生活中,並解釋為什麼這樣的產品對消費者導向的公司極為重要。《成癮》就企業如何使他們的產品讓客戶達到習慣形成的同時探索道德問題並給了具體的意見。

 

作者简介

 

Nir Eyal

Nir Eyal 是一個作家,培訓師和顧問,他長期為初創企業和其他設計成功產品的企業做咨詢。他是兩家初創企業的創始人,並且這兩家企業都已被收購,他定期為知名雜誌寫文章,像福布斯, TechCrunch 和 Psychology Today。

 

改變或取代已形成的習慣是很困難的

每年的除夕,人們都會做出戒酒,吃得更健康,或是多做運動的决定。當午夜到來,我們真的是全心承諾去改變。

但是為什麼在1月5日我們大多數人會發現自己坐在沙發上吃薯片,喝啤酒嗎?

最簡單的答案是由於我們的習慣:我們已經變得如此習慣於做一些無需太多意識思維的動作。

習慣的出現是因為我們的大腦急於想節省時間,所以在大多數情况下,它會讓我們做一些以前做成功過的動作。例如,當你緊張時你可能會咬指甲,因為你的大腦記得咬指甲曾經幫助你釋放壓力,所以現在你會下意識地這樣做。

 

養成習慣的麻煩是,你將難以永久地改變他們。事實上,有研究表明,即使我們改變行為,但是舊習慣的神經通路仍然完整地留在我們的大腦中,而且很容易被重新啟動。這個可以由成功完成戒除酒癮計劃的酗酒者,有三份之二會在一年內重新酗酒的事實中可以說明。

難怪在新年下决心改變這事中我們也一樣遇到麻煩。那麼,你是怎樣能成功地採用一種新的習慣呢?

最簡單的方法是經常重複。一項研究表明,想要養成用牙線刷牙習慣的學生中,使用牙線越頻繁就容易養成使用牙線的習慣。

 

如果它不能經常重複,新的習慣要被採用必須是非常有用的。以線上零售商亞馬遜為例:大多數人不會每天使用亞馬遜,但在亞馬遜購物仍然是我們大部分人的習慣,儘管有不計其數的其他網上商店可供選擇。

為什麼?

亞馬遜的零售商之間的價格直接對比非常方便用戶比較,所以用戶即使不經常使用亞馬遜仍然養成在那裡購物的習慣。
 

 

讓客戶形成習慣的產品並產生高收入將讓競爭對手非常困難競爭

著眼于現今最成功的企業和產品,尤其是在網上的,我們發現,他們很多都有共同的特點:都是讓客戶形成習慣。習慣形成的產品是逐漸進入我們的日常生活中,就像智能手機,我們已經習慣於在每個早上利用智能手機查看新資訊。

銷售習慣形成的產品有許多的優點。

首先,他們能夠吸引長期客戶。習慣是很難改變的,所以客戶會更傾向於使用該產品更長的時間,為公司增加他們的生命價值。這意味著他們將產生較長時間的現金流。
 

 

更甚的是,顧客喜歡向他們的朋友和家人提及習慣形成的產品,這意味著他們在幫你賣廣告。例如,Facebook 成為這樣一個爆品的原因之一是,人們養成了使用它的習慣,並開始邀請朋友,在照片和其他推送上打上朋友的標籤,這樣做吸引了更多的用戶。

第二,形成習慣的產品具有很强的競爭地位。

這是因為改變和替換習慣很難,利用一個新產品來篡奪你的客戶,它必須要明顯比舊的產品好很多,如果只是小量的改進是難以達到替換的效果。

由QWERTY鍵盤佈局的持久成功可以說明。新的競爭佈局即使他們在科技上更好,也無法來讓人們打破對鍵盤打字的習慣,因為他們不是一個顯著的改善。

 

 

最後,公司在定價成癮產品時可以更靈活。這是因為客戶已倚賴產品成習慣,所以他們不會對價格不會太敏感。

這方面的例子可以在在線遊戲中看到,用戶最初是免費玩遊戲的。過了一段時間,停止免費玩的選項後,由於玩家已經建立了玩這款遊戲的習慣,所以他們願意付費繼續玩。
 

企業家思考:

  • 你企業有能養客戶養成習慣並有高收入的產品嗎?

 

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