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參與!(Engaged!)之一


本書簡介




在《參與!》這本書中,您將看到為什麼世界一流的公司通常都有非常忠實的客戶,這些忠實客戶積極地推薦其他人並且自己購買也越來越多。這些公司都有一個共同點:公司有積極參與(Engaged)的員工並且非常激勵,致力於以公司的最大利益行事。積極參與(Engaged)的客戶一旦愛上你的公司會更忠誠,會主動推薦給其他人,自己也購買更多公司的產品和服務(並且更頻繁)。正如你將學到的,驅動員工和客戶積極參與的好處很容易理解。積極參與的公司員工活出公司的品牌從而協助公司實現品牌誠信。活出公司的品牌意味著你了解公司向員工和市場宣布的使命、價值觀、品牌定位、指導原則等,並且了解如何在日常工作中做到。


本書主要講述:

  • 幫助您培養更多積極參與的員工和客戶的八項原則。

  • 如何設計和實施可持續的客戶體驗。

  • 如何溝通活出公司品牌的期望。

  • 如何創造一個根植於行為的活出品牌系统。



作者簡介




Gregg Lederman 是品牌誠信(Brand Integrity)的創始人兼首席執行官,該公司是一家體驗管理的咨詢顧問公司,致力於提供品牌體驗從而提高客戶忠誠度和盈利能力。Lederman 是一位受人尊敬的思想領袖和備受追捧的演講嘉賓,他傳播的 “管理經驗” 信息已經協助轉變了當今許多領先企業的文化。品牌誠信的客戶超過百分之六十被公認為“最佳工作場所”。Lederman 是羅徹斯特大學西蒙學院的客座教授並任教高級行政人員 MBA 課程。



定義活出品牌系統





原則1:推動每位員工參與為客戶提供優秀體驗


優秀公司的領導者清楚理解 “知道” 品牌和 “活出” 品牌將導致更強大的工作文化和更高利潤的客戶關係。這些優秀公司的員工都認識到他們正在為客戶創造優秀體驗。他們意識到他們有最終的責任和機會去為客戶提供體驗:執行一個讓客戶愉悦的體驗。在大多數情況下,這也使員工自己開心。在工作中,所有員工都應該負責為同事和客戶提供品牌體驗。這意味著無論你的角色與實際客戶距離有多遠,你仍然需要提供優秀體驗去幫助那些與客戶進行互動的人員。必須讓所有員工都積極參與!


1)推動每個人都專注於公司的使命:

當我詢問很多公司的管理人員或員工:“貴公司的使命是什麼?”,不可避免地大多數答覆是說為了獲利。雖然這種看法似乎很明顯,但它沒有考慮到公司需要做到什麼才能獲利。雖然利潤是每個公司的根本目標,但公司若不能創造和保留客戶則無法實現獲利。許多公司面臨的一個挑戰是:他們花費太多時間去嘗試獲取新客戶,但卻忘了通過專注於為現有客戶提供優秀體驗從而創造出巨大的效益。


2)愛你的客戶會願意花費更多:

根據 Harris Interactive 的研究,消費者不僅需要更好的體驗,消費者其實願意為更好的體驗付出更多。即使在經濟不太好的時期,60%的消費者表示更好的體驗是非常重要,而他們願意為此付出更多。另一項研究發現91%的不滿意的客戶不會再願意與你的公司做生意。現今是最好的時機推動員工積極參與去提供精心策劃的客戶體驗。你必須確保公司建設好一個活出品牌的系統。這是一種定義及量化品牌體驗的方法從而讓員工可以在與客戶交互的關鍵點提供優秀體驗。


原則2:讓員工快樂從而建立積極參與的客戶


大多數公司擁有龐大的未開發的員工績效潛力,經理們通常需要非常努力地去建立員工與公司的成功的情感聯系。證據是無可辯駁的:大多數工作場所充滿了不願意積極投入額外努力的工作人員。研究告訴我們70%的工人在工作中“不參與”或 “積極脫離”,意味著他們在情緒上與工作場所脫離,而不太可能會有生產力。無論您的公司是否在零售,製造,分銷,保健,專業服務或其他獨特的行業,員工的積極參與度對你的客戶對產品和服務的體驗產生深遠的影響。缺乏員工參與度的慘痛代價是非常高的!





五個層次的參與:


 第1級 - “我並不參與” 

這個層次的員工通常會有“我不在乎”的態度,他們不信任管理層並提供不一致的客戶服務(通常是由於缺乏流程和培訓),而且看不到員工如何在工作中每天在貢獻。客戶體驗結果:糟糕的經驗,低客戶保留率,沒有一致性 = 沒有忠誠度,客戶不會積極參與。


 第2級 - “我參與一些” 

這個層次的員工可能對公司的價值觀、品牌和對客戶的承諾有一些了解,然而,因為缺乏充分理解和認同,員工是否真的致力於服務客戶會有不確定性。客戶體驗結果:不可靠的體驗,客戶不滿意或不忠誠,低保留率,客戶不會積極參與。


 第3級 - “我參與” 

這個層次的員工開始了解他們的行為如何在公司的整體成功中發揮作用。他們了解公司及客戶對他們的績效期望,並能對客戶有同理心,但他們仍然在某程度不信任管理層,對公司提供一致的客戶體驗的能力缺乏信心。客戶體驗結果:不一致的體驗,有時會導致客戶失望;客戶有點滿足但仍然不忠誠,客戶不會積極參與。


 第4級 - “我積極參與” 

這個層次的員工清楚地理解了對客戶承諾的品牌體驗。他們專注於客戶,並且越來越致力於執行品牌體驗。這些員工對如何做正確的事情感到獲得授權和得到適當的培訓。客戶體驗結果:一致,高於平均水平,客戶有歸屬感導致中度忠誠,客戶有一些參與。


 第5級 - “我非常積極參與” 

這層次的員工是你的明星員工,他們熱衷於傳播公司的品牌體驗。他們喜歡為公司工作,並告訴人們他們的體驗。他們對他們的努力感到被賞識,並且有信心為客戶提供一致的,高於平均水平,有時甚至是 WOW 的體驗。客戶體驗結果:優秀品牌忠誠度,導致更多的推薦,客戶感覺好像是你品牌的 “會員”,也就是說,成為你的粉絲,客戶積極參與。


活出品牌系統



有一個系統必須在你公司的所有系統中運行:活出品牌系統。 公司必須做三件事來執行活出品牌系統:


1、明確地定義品牌體驗。

2、培訓員工關於交付品牌體驗:明確設定期望,溝通和確保每個人負責任。

3、量化體驗,並將其關連到財務結果。


在實施以員工和客戶為中心的品牌體驗方面,公司是否能成功取決於公司提供給員工的有效培訓及管理層的推動及執行能力。


企業家思考:

  • 原則1:推動每位員工參與為客戶提供優秀體驗

  • 原則2:讓員工快樂從而建立積極參與的客戶

  • 五個層次的參與:

    • 第1級 - “我並不參與”

    • 第2級 - “我參與一些”

    • 第3級 - “我參與”

    • 第4級 - “我積極參與”

    • 第5級 - “我非常積極參與”

  • 公司必須做三件事來執行活出品牌系統:

    • 明確地定義品牌體驗。

    • 培訓員工關於交付品牌體驗:明確設定期望,溝通和確保每個人負責任。

    • 量化體驗,並將其關連到財務結果。




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