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思學社『讀書成功會』每周為您拆解一本商業巨著:買家角色(Buyer Personas)之一


2016-08-01 思學社


本書簡介




這本書出版於2015年並講述如何真正瞭解你的客戶、關於客戶的購買動機、他們的癖好及擔心。這本書將協助您成爲成交高手。


作者简介




Adele Revella


Adele Revella  是買家角色研究所 (Buyer Personas Institute) 的創始人兼 CEO,是買家角色這領域的權威。除了管理研究所,她也是市場營銷和商業領導的演講者、顧問、博客和培訓師。


充分瞭解客戶能夠幫助你提供給客戶他所準備購買的


假設你賣的是笨重昂貴的大沙發。假如你將產品銷售到高層細小的出租公寓。你猜可以賣出多少?我估計是沒有銷量。


不瞭解你的客戶的需要和需求根本就是一場災難。凡是當你要進入一個新的市場的時候,你必須先深入的進行調查研究從而瞭解你的客戶。


如果你不做這些基礎工作的話,你的產品將無法銷售出去。但很奇怪的是,這真的發生在蘋果公司在日本市場推出3G 版 iPhone。




2007年整個日本賣出了500萬部本土製造的手機。2008年當蘋果推出 iPhone 3G 手機時,他們只賣出了20萬部,在日本的市場份額中僅佔4%,其實這款手機主要是賣給了原本就是蘋果的忠實客戶。到底是什麼原因導致這次的大失敗呢?


其實蘋果不了解2008年當時的日本消費者主要使用手機已經是用作拍攝視頻並在手機上收看電視節目,而截然不同的是 iPhone 3G 甚至連一個攝像頭都沒有。蘋果公司沒有意識到,在日本市場的買家與美國甚至歐洲的消費者的需求是截然不同的。




要瞭解客戶的需求,其中一個好辦法是直接去問他們。與蘋果公司不同的是,土耳其的家庭電器公司 BEKO 在中國市場推出乾衣機前期就先與潛在客戶做訪談及調查研究。


訪談結果讓 BEKO 營銷團隊充分瞭解到中國有很大一部分消費者認為衣服必須要在太陽下曬乾才是最好的。


所以,BEKO 推出針對中國市場的乾衣機,容許客戶能調校乾衣週期至減半,從而容許客戶將衣服放在陽光下。功夫不負有心人,BEKO 乾衣機賣得非常成功!

 

買家角色幫助你真正瞭解你的客戶


下次當你在超級市場裡,建議你環顧四周看看,你會觀察到不同的客戶會根據不同的標準去評估產品。你會發現不同客戶存在不同的標準。例如,選擇雞蛋的時候,有些客戶會選擇有機雞蛋,而其他人只是希望能找到最實惠的。


如果你是一個雞蛋生產商戶,你需要明白不同的客戶有著不同的行為及不同的需求。你需要創造出針對性的產品及傳播訊息能讓客戶產生共鳴。




為了幫助你發現 “為什麼?”,你需要建立“買家角色”,將不同類型的潛在客戶作詳細說明。描述他們的需求和問題,他們的思維模式,並找出他們對什麼解決方案更感興趣。


再回到雞蛋生產商:如果他們知道那些客戶需要有機雞蛋或者是實惠的雞蛋,並瞭解到什麼促使他們選擇,那麼商家便可以傳達正確的信息給正確的客戶,而不是隨便地廣播出一條消息給所有的客戶。




通常了解客戶的買家角色會告訴你他們的購買習慣。以下是一個例子:


著名營銷學家 Regis McKenna 被一間手提電子計算器公司委託創造“買家角色”。于是他觀察了客戶如何在眾多選擇中挑選出他們的電子計算器。


他發現當顧客們從不同重量的電子計算機中比較不同款式時,他們選擇了更重的電子計算器。爲什麽?因為客戶將重量連系到質量。


McKenna 將他的發現告訴了他的客戶這間手提計算機公司,並告訴他們否定以前的假設認為小巧的計算器更好。相反,他們應該讓他們的計算器比競爭對手的更重。




這間手提計算機公司真的跟著做而銷量也真的增長。


但“買家角色”並不是靠運氣找出來的。發現買家角色需要時間和金錢。我們下一篇拆解文章告訴你應該如何去做。




企業家思考:

  • 你有為你的客戶及潛在客戶建立“買家角色”?

  • 將不同類型的客戶及潛在客戶作詳細說明、描述他們的需求和問題,他們的思維模式,並找出他們對什麼解決方案更感興趣?


明天待續!


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