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構建變革(Build for Change)之一


本書簡介




《構建變革》出版於2014年,這本書揭示了客戶與企業之間不斷變化的關係。您的公司準備好應對已到來的“客戶危機”時代嗎?客戶危機指的是不高興的客戶能夠運用社交媒體將企業推向品牌災難。企業必須提高警惕:一旦觸怒了 D 世代客戶,這些數字化科技原居民能夠運用科技及社交媒體將您的公司摧毀。本書作者艾倫•特雷弗勒(Alan Trefler)認為,應對這一日益逼近的危機的唯一方法是改變跟客戶互動及溝通的方式。大多數企業都需要徹底改變其業務流程和更新科技的應用。特雷弗勒在本書開篇說:“安息吧,佼佼者!” 這本書將會引起企業恐慌。在大多數市場營銷專家看來,品牌和客戶忠誠度是商業領域兩大法寶,但是艾倫•特雷弗勒認為這兩者之間的關聯性越來越小。無論您是 CEO、初創企業家、客戶服務專家、企業管理顧問,本書誠摯地把特雷弗勒的預言和策略推薦給您,為企業提供所需的工具去創造強大而可持續發展的客戶群。在這本書中,你會發現:


  • Y 世代和 D 世代有多大的市場影響力?

  • 即將到來的“客戶危機”是什麼?

  • 企業如何能夠避免這種危機?

  • 為什麼你應該把 IT 部門帶到你的業務中心?

  • 為什麼大多數新 IT 系統的成本太高,還經常失敗?


作者簡介




艾倫•特雷弗勒(Alan Trefler)是佩加系統(Pegasystems)的創始人、CEO 兼董事長,還是1975年國際象棋公開賽的冠軍之一。2009年度他被選為美國商業獎“軟件 CEO”,並於2011年被麻省技術領導力理事會 (Massachusetts Technology Leadership Council)評選為2011年的年度上市公司 CEO。



客戶主導時代:企業必須重新學習



這是一個企業轉型的時代。過去,公司與客戶一直保持住相當和諧的關係:企業自主地進行市場營銷活動,可以完全掌控自己的產品和服務;如今卻是客戶佔據了主導地位。推動新一代客戶佔據主導地位的因素有很多,其中最為顯著的是互聯網及科技的力量推動了即時提供全面的產品資料,讓客戶可以隨時購買任何東西並且做出評價。




千禧世代(也叫 Y 世代)如今正活躍於商業社會。他們之前的一代叫 X 世代,再往前便是嬰兒潮一代(Baby Boomer)。Y 世代成長于一個完全數位化的世界,如今正在成為全球最大的客戶群體。他們要求極高,對那些令人不悅的企業缺乏耐心。如果 Y 世代不想要你的產品,不喜歡你的經營方式,或者討厭你的產品或服務,他們會很快引起公眾對你的每個缺點的關注,並通常會對企業進行激烈的報復性破壞。


例如:電路城(Circuit City)和鮑德斯(Borders)。 2009年破產的電路城曾是最早的電器零售商,其前董事長艾倫•沃策爾指出,電路城破產的原因在於沒有聆聽客戶的聲音。儘管在全美擁有500家連鎖書店,但是這並沒有讓鮑德斯在2011年免遭破產清算的厄運。《美國新聞與世界報導》的里克•紐曼認為,鮑德斯之所以失敗是因為它沒有讓自己適應不斷變化的客戶期望。


通用汽車公司的前 CEO 里克•瓦格納也認為:“過去是我們‘擁有’客戶;如今我們希望和乞求他們來‘擁有’我們。”不能重新掌控住業務的企業將會走向滅亡,經受不起其客戶群逐漸瓦解。


Y 世代之所以有著巨大的影響力,其中之一個原因在於他們喜歡通過線上社交網路來表達自己的不滿。企業僅僅通過明目張膽地企圖影響 Y 世代的思考、感受和行為方式就能引發這種不滿。如果 Y 世代目標客戶發現您在算計他們的話,“他們將會奮起反抗,在拋棄您的同時還會在朋友圈裡廣而告之。”




無論你知道他們是二十幾歲,Y 世代(Generartion Y)或千禧世代(Millenials),有一件事是可以肯定的:現今世代的年輕人與上一代有著非常不一樣的思維。營銷人員近年來一直在非常痛苦去爭取他們,他們有一個相當適合的新名字:內容新世代 (Generation C)。


內容新世代,或 C 世代是臭名昭著的難以討好的一種人群。如果一家公司犯了一個錯誤,他們就可能會完全喪失這一代人的忠誠。諾基亞就是在智能手機與蘋果競爭中獲得了極為慘痛的教訓。




通過運用廣告轟炸客戶對 iPhone 的攻擊及批評,例如說:“iPhone 無法更換電池”,“iPhone 容易打破屏幕”,諾基亞希望能重新奪回老客戶。但他們的計劃卻慘敗。C 世代的人欣賞蘋果的創新和時尚,並討厭諾基亞的廣告轟炸。所以他們離棄了諾基亞。


這是 C 世代的人成為傳統企業的噩夢的典型例子。但最差的情況還沒有到來:D 世代。 D 世代的年輕人不單只是離棄不喜歡的公司,他們會主動去消滅這些他們不喜歡的公司。




D 世代太清楚如何運用互聯網的力量了。如果他們對企業的產品不滿意,他們會運用社交媒體及高科技號召數百、數千、數萬甚至數百萬的其他用戶去一起抵制這個企業。那麼是什麼讓 D 世代起哄? 最關鍵是三件事:服務不好,產品與廣告宣傳不乎及令人失望的產品或服務。


那麼現今企業應該怎麼做呢?你必須學習新的方法去滿足今天超高要求和容易憤怒的客戶。



企業家思考:

  • 客戶主導時代:D 世代太清楚如何運用互聯網的力量了。如果他們對企業的產品不滿意,他們會運用社交媒體及高科技號召數百、數千、數萬甚至數百萬的其他用戶去一起抵制這個企業。

  • 企業必須重新學習新的方法去滿足今天超高要求和容易憤怒的客戶。



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