< img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=952554321537451&ev=PageView&noscript=1" />


搜索

复制

絕對價值(Absolute Value)之一


本書簡介




《絕對價值》這本書反傳統智慧揭示了現今真正影響客戶是什麼和提供了一個新的框架: 影響組合 (Influence Mix),從而思考消費者決策,並協助經理人發展更有效的市場營銷策略。消費者購買的行為已經發生了巨大變化,但思考消費者決策和市場營銷手段卻沒有因應變化。大多數市場營銷人員仍然相信他們可以塑造消費者的認知和左右他們的行為。在《絕對價值》這本書中,斯坦福大學教授 Itamar Simonson 和暢銷書作家伊曼紐爾羅森 (Emanuel Rosen) 表明為什麼現今品牌和客戶忠誠度的做法已失去作用。當消費者從其他用戶評論作為消費決策依據、很容易得到專家意見、運用價格比較的應用程式,和其他新興技術,一切都將變化了。相反我們經常聽到,消費者將(平均)更理性地做出更好的選擇和行動。


絕對價值這本書解答了在這新時代是什麼會影响消费者的這個關鍵問题。Simonson 和 Rosen 認為某些傳统的營銷理念需要改變並解釋公司如何在新環境中設計其企業傳訊策略、市場研究計劃和市場細分策略。


这本前瞻性的書充满了深入的分析、案例研究和前沿研究,並提供了一種全新的營銷思維。


本書主要講述:

  • 相對和絕對價值之間的關鍵區別是什麼?

  • 科技和社交媒體如何改變了消費者的決策?

  • 根據影響組合 (Influence Mix) 去建立正確的策略。

  • 為什麼關於當前塑造消費者認知的信念正在失去關聯性?



作者簡介




Itamar Simonson 是斯坦福大學商學院的市場營銷學教授,他被公認為是世界上關於消費者決策的最權威的專家之一。他的著作在紐約時報、華盛頓郵報和世界各地的許多其他媒體上都有報導。


伊曼紐爾羅森(Emanuel Rosen)是暢銷書巴斯剖析(The Anatomy of Buzz) 的作者。他之前是 Niles 軟體公司的副總裁,在 Niles 軟體公司推出了旗艦產品 EndNote。


簡介



在過去消費者常常做出相對於其他事情的決定,倒如品牌名稱、他們對這公司之前的體驗、價格虛高、品牌與競爭對手在廣告資訊的比較,或者是營銷人員選擇在商品目錄頁面或貨架上顯示的其他產品。但這種情況正在發生變化,隨著我們走向一個幾乎完美資訊的時代,消費者現在可以單獨評估每一種產品,而不必依賴於相對比較。在一個消費者可以很容易找到專家和各種資訊服務的時代,他們可以立即閱讀以前的用戶的意見,消費者更容易通過產品或服務來預測他們可能得到的體驗。因此更容易知道物品的絕對價值。當我們談到“絕對價值”時,我們指的是一種產品的體驗的質量: 餐廳的體驗、閱讀書籍的樂趣、刮鬍子的舒適程度、耳機的實際舒適程度,以及相機的使用價值。我們周圍的新資訊環境使消費者能夠更準確地預測他們所考慮的產品和服務的體驗質量(或絕對價值)。這對消費者和企業的影響是巨大的。對絕對價值的依賴意味著,消費者會做出更好的決策,並變得不那麼容易受到環境或外界操縱的影響。對企業來說,這意味著市場營銷將徹底改變。



從相對到絕對(From Relative to Absolute)




在20世紀,市場營銷的實踐主要是為了向消費者溝通對比參考點的價值。我們在貨架上選擇了一件商品是因為它看起來比旁邊的那件商品好看或便宜。我們對產品的評估是與我們之前的某一品牌的體驗相比較。簡而言之,我們對物品的評價相對於我們最容易接近的事物。市場營銷人員注意到了這一點,而營銷教材的大部分內容都是關於相對品質代理的有效創建,例如品牌。


在今天的很多情況下我們作出的決定不再僅僅是由我們面前的事情所驅動,或只是因為我們正在關注某些事情上。相反,我們現今可以輕鬆快速地基於廣泛角度及資訊作出決定:其他來源、資訊和選項而且這些資訊可以是更獨立的。


判斷仍然是相對的,但是參考點可以基於現有能搜索到最好的。但相對的評估只能基於當時最突出的事情進行比較,或者很方便的放在你面前。而絕對的評估可以超出當地的環境,並使用了關於每個產品和功能的最相關的資訊。這樣做通常會產生更好的答案。絕對的評估讓人們更接近真相,或讓人們更接近於知道該期望什麼。



是什麼推動了從相對到絕對的轉變?



一場科技革命仍處於初期階段,但卻正在推動這一重大消費者轉變,因為新工具能执協助我們評估產品和服務的質量。聚合工具、高級搜尋引擎、來自其他用戶的評論、社交媒體、能夠找到專家和及運用其他新興技術:這些使得消費者能夠做出更好的決策而不必依賴於相對的評估。


這些例子都在我們生活中發生,例如一個男孩在一個大型的零售店裡比較電子遊戲的價格。通過使用“相對”的策略,零售商可以通過將一款非常昂貴的遊戲放在另外一款遊戲旁邊從而影響他的選擇,讓前者看起來更划算。但隨後,這男孩用智能手機搜索發現在隔壁的商店可以用一半的價格就可以買到,而且在網上購買會更平宜。


評論網站(從 Amazon 和 CNET 到 Yelp 以及 Zagat)告訴我們產品的可靠性和有用性。在 Facebook 或 Twitter 上發佈一個簡短的問題,你很可能會從一位有見識的朋友那裡得到很好的建議。像 ShopSavvy 或 Bakodo 這樣的移動應用程式告訴我們產品的轉售價值。現有科技的累積效應及其對消費者決策的巨大影響將對已確立的營銷理念和相關業務功能構成了重大挑戰。簡單地說,通過相對的策略和間接暗示(如品牌和價格)來影響消費者將越來越困難。



 “非理性”的衰落 (The Decline of ‘Irrationality’)




在過去的40年中,成千上萬的實驗表明市場營銷人員可以輕易地說服人們採取“非理性”的行動。但在新的資訊環境中,這種情況正變得越來越困難。這些影響分為三大類: 框架效應 (framework effect)(以特定方式構建產品的展示)、選擇效應 (choice context effect)(例如,創建不同定價的商品以促進銷售),以及任務效應 (task effect):消費者被要求進行評估的方式。


在“嘈雜”、資訊豐富、社會密集的環境中,選擇操縱和影響消費者的理論會發生什麼變化?首先,在一個人們可以輕而易舉地評估品質的世界裡,這些影響力策略的關聯性已經減弱。平均來說根據現有的資訊已能夠做出更好的決策。其次,所有這些資訊所產生的噪音帶來了意想不到的效果。


當對人們所接觸到的東西有完全的控制,並且“噪音”被保持在最低限度時,影響和操縱效果是最好的。噪音指的是任何不受控制的資訊,通常包括來自不同來源的不一樣的資料,關於不同的角度和選項的資訊。在當前的資訊環境中,有太多的干擾因素。實驗室實驗常常依賴于研究者對參與者所看到的東西的完全控制,這與今天的購物現實環境截然不同。


對於人們在網上購物時所看到的東西,市場營銷人員沒有什麼控制權。隨著消費者在逛實體店時使用智能手機越來越多,市場營銷人員越來越困難去影響消費者。



企業家思考:

  • 從相對到絕對:相對的評估只能基於當時最突出的事情進行比較,或者很方便的放在你面前。而絕對的評估可以超出當地的環境,並使用了關於每個產品和功能的最相關的資訊。這樣做通常會產生更好的答案。絕對的評估讓人們更接近真相,或讓人們更接近於知道該期望什麼。

  • 因為新工具能执協助我們評估產品和服務的質量。聚合工具、高級搜尋引擎、來自其他用戶的評論、社交媒體、能夠找到專家和及運用其他新興技術:這些使得消費者能夠做出更好的決策而不必依賴於相對的評估。

  • 對於人們在網上購物時所看到的東西,市場營銷人員沒有什麼控制權。隨著消費者在逛實體店時使用智能手機越來越多,市場營銷人員越來越困難去影響消費者。




(文章圖片來源於網絡,如果你認為內容侵犯合法權益,可以聯繫我們把侵權內容作出屏蔽內容、斷開連接等措施。)


Powered by Wild Apricot Membership Software