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  • EVERLANE | 超低價,高品質,這個策略99%的企業都會死掉,它卻年賺2億!

但凡做生意的都知道,產品品質特別好,價格也一定不會便宜,因為加上材料成本、人工成本、租金水電等等雜費,如果想賺錢,定價一定要合理,99% 的企業不會採用超低價策略,因為一旦這麼做了,低價沒有銷量就意味著倒閉。但在零售領域就有這麼一間企業偏偏就走這條路,還走的很成功。

 

這個奇葩公司就是 Everlane ,美國一間靠網店、社交媒體賣衣服的公司,成立於 2011 年,年收入 5000 萬美元,公司初步估值已經超過 17 億港幣。單看這些資料你可能不覺得有什麼不得了的地方,但如果小思告訴你,Everlane 沒有門店,不投放廣告,所有產品的成本(所有環節)都向客戶公開,超低價格策略行銷(沒有最低,只有更低),就靠口碑,一舉成為網紅一線品牌,粉絲無數。是不是有很多不能理解的地方,小思為你梳理梳理 Everlane 的做法供你參考或解惑。

 

策略一:成本公開,保持透明

Everlane 的產品商標上不只是一個價格和材料比例,它把這件商品從哪裡來,中間有多少加工工序,每個環節花費的費用都清清楚楚的寫上去,這樣做的目的就是為了給客戶一個體驗感覺,我該交代的都交代了,明明白白,沒有任何的欺瞞,產品值不值的你買,自己抓主意吧。這一點創新小思覺得需要的魄力實在是太大了,想想身邊的品牌或企業,別說把所有環節的成本告訴你,即便你是這個企業的產品經理,我相信你也不知道所有環節的成本,那些資料應該只有財務部高級別領導和企業高層才會知道,別說透露給消費者。

 

 

策略二:客戶體驗反推產品設計,不按常理出牌客

對於服裝行業來說,最基本的現象就是,產品按照春夏秋冬來銷售,無論你是世界頂級品牌還是小廠貨,一旦換季就會大量的上新品下舊款,無數做服裝的企業都是倒在了這個現象上,因為一旦換季或換款(換顏色),沒有銷售的就會形成大量的積壓,賣不掉就成為白菜價,小思親眼見證一間安徽的羽絨服企業就倒閉在這個現象之下。

 

 

但 Everlane 的策略解決了這個問題,它每次推出新品都是少量,甚至一件一件推出,客戶體驗不好就下架,體驗好的就加量,讓客戶來決定產品是否受歡迎,這樣的做法註定品牌不會推出太多的款式(據說品牌到現在快 6 年,也就總共 100 款產品),而批量推出的都是市場驗證過大受歡迎的款式,這也要求品牌的設計師要充分考慮客戶的體驗和看法,否則,你設計的產品也許就只賣了一件。再有就是 Everlane 本就不打算走時尚路線,它的產品都是希望打造為讓你穿 10 年都還覺得是經典的經典款路線。

 

小思研究到這裡,腦里滿滿都是小米手機的做法,米粉們不斷提供意見和建議,產品得以不斷優化改進,大家滿意了才最終推出市場,接而就是瘋狂的排隊搶購。 

 

策略三:高質量、低價格、不打折

如果單看這個,很多企業都能做到其中的一樣或二樣,比如嚴把品質關,對外都宣傳自己的產品品質是世界一流的,低價格,這個不是一般的低價,是環比同類材質和款式的產品,Everlane 一般都是幾乎比別人的價格來個攔腰斬斷,比如別人賣 200,它的一般都是 100,再加上它公佈出的材料以及各個環節的成本,客戶在對比的情況下就只有一種感覺,別的品牌太黑太暴利,還是 Everlane 值得信賴。所以 Everlane 就再來個永不打折的口號,來告訴所有消費者,看中了就買,不要期望等什麼節假日 Everlane 搞促銷。因為 Everlane 不開店(沒有租金壓力)、不投廣告(傳統什麼電視、贊助活動什麼之類)、不請名星代言、不請大牌設計師…… ,它的成本才能做到那麼低,即便低價還有利潤。

 

 

策略四:飢餓營銷

這個大家很熟悉了,無非就是造成貨少買家多的局面,永遠讓你等,但能造成這個局面首先需要高超的營銷水準。比如 Everlane 的饑渴營銷中有一招小思覺得很給力,Everlane 在紐約、三藩市等城市的高級酒店租了幾個房間來展示自己的產品,但要體驗的話,對不起,請先網上預約。體驗你覺得很適合很滿意想現場購買,對不起,請你去線上購買,這裡只提供體驗,不銷售。所有的這種感覺就是 Everlane 不是奢侈品,但你要等或排隊。另外 Everlane 的網上銷售也經常是只有 500 件商品,但已經有 10000 人預定的局面。

 

 

策略五:不重傳統廣告重社交媒體

以上已分享過,Everlane 不花錢在傳統的媒體上做廣告,它集中精力在社交媒體上開展宣傳和打造品牌口碑,比如在 Instagram,鼓勵客戶在上面曬照片來吸引新的客戶瞭解品牌。比如 Everlane 利用發送私信郵件來宣傳新產品,Everlane 花大量時間在這類宣傳渠道上,當然,取得了非常好的效果,它有接近 40 萬郵件註冊用戶,它擁有接近 30% 的重複購買者。

 

所以通過以上的策略,Everlane 給客戶留下了價格低、品質好、款式經典、誠信企業等印象,自然,很多人看上某款衣服或鞋子的時候,等等才能拿到貨也就不是什麼大的問題了。2016 年 Everlane 還被美國知名商業雜誌《Fast Company》評為全球 50 家最具創新力的公司(排名24)。

 

最後小思想問的就是,服裝這麼傳統的企業都可以通過創新來取得突破,那麼你的行業有什麼方法?什麼策略可以幫助你突圍的嗎?

 

 

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